Es herrscht durch die jüngsten Entscheidungen des deutschen BGH, als auch den uneinheitlichen Entscheidungen in Österreich, eine große Unsicherheit über die Kennzeichnungspflicht beim Influencer Marketing. Wann müssen die Beiträge von Influencer als Werbung gekennzeichnet werden? Wie wird ein kommerzieller Beitrag richtig gekennzeichnet?
Was ist Influencer Marketing?
Influencer bewerben für Unternehmen Waren und Dienstleistungen. In der Regel bieten sie selbst keine Waren an. Als Influencer gilt, der eine hohe Anzahl an „Followern“ besitzt und somit eine gute Reputation auf den sozialen Medien aufweist. Die Influencer bieten somit für Dritte eine Plattform um Produktwerbung im Internet präzise zu platzieren. Es handelt sich dabei um „Influencer Marketing“.
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Kommerzieller Zweck
Bei der Kennzeichnungspflicht ist entscheidend, ob der Beitrag zum kommerziellen Zweck durch den Influencer genutzt wird. Die Rechtsprechung ist bei der Beurteilung, ob ein kommerzieller Zweck vorliegt, sehr streng. Laut Rechtsprechung gilt, was den Absatz für das eigene oder fremde Unternehmen fördert, immer als kommerziell. Der kommerzielle Zweck liegt demnach sogar dann vor, wenn ein Unternehmen den Beitrag weder in Auftrag gegeben hat oder der Influencer keine Gegenleistung erhalten hat. Defacto wäre daher fast jeder Beitrag eines Influencers mit großer Reichweite, in dem Produkte oder Dienstleistungen erkennbar sind, kommerziell. Argumentiert wird von den Gerichten damit, dass auch ohne expliziten Auftrag eines Unternehmens, ein Influencer durch Beiträge allenfalls in Zukunft profitiert bzw. dadurch an Reichweite gewinnt.
Zwischenzeitlich gibt es Urteile, die diese strenge Auffassung der Gerichte nicht gelten lassen. Solange der Beitrag redaktionell gestaltet ist, muss er nicht als Werbung gekennzeichnet werden.
Kennzeichnung von Influencer Marketing
Der kommerzielle Zweck des Beitrags muss eindeutig gekennzeichnet sein. Es empfiehlt sich am Anfang des Textes oder der Hashtagwolke auf das Influencer Marketing hinzuweisen. Begriffe wie #Anzeige oder #Werbung eignen sich besonders dafür. Die Verwendung von „ad“ als Abkürzung des englischen advertisment ist äußerst umstritten und genügt eher nicht. Auch der Maßstab der Erkennbarkeit ist nach herrschender Rechtsprechung sehr streng auszulegen. Ein durchschnittlicher Benutzer muss rasch erkennen, dass es sich um eine Werbung handelt. Es genügt nicht, dass durch die professionelle Gestaltung des Beitrags eine Werbeeinschaltung naheliegt. Ein Beitrag eines Unternehmens über die eigenen Produkte legt wiederum nahe, dass es sich um Werbung handelt. Dadurch kann die Kennzeichnung entfallen.
Rechtsfolgen
Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht ist weitreichend. Neben der Unterlassungs- und Veröffentlichungsverpflichtung drohen etwa auch Geldbußen und allenfalls Schadenersatzansprüche. Es kommt aber stets auf den Einzelfall an. Bei der Veröffentlichung sollte daher gut überlegt werden, ob ein kommerzieller Zweck vorliegt. Wenn ja, muss im Sinne des Transparenzgebots der Beitrag allenfalls als Werbung gekennzeichnet werden.
